La historia del proceso de Identidad Digital del consumidor

Actualizado: 17 jun 2021

Los consumidores han estado navegando en línea utilizando identidad digital desde que las organizaciones empezaron a pedir nombres de usuario y contraseñas para acceder a sus servicios.


El inicio de sesión brinda poca protección contra el fraude o robo de identidad, ya que el proceso no puede autenticar a la persona que ingresa. En cambio, asume que al ingresar las credenciales, el propietario de la cuenta es quien ha proporcionado los datos de inicio de sesión. Debido al incremento de nuevos métodos de delitos financieros, las organizaciones debieron aumentar su capacidad para identificar adecuadamente al usuario con más fuentes de datos y con tecnologías que pueden analizar y leer los datos (como inteligencia artificial).


A través de herramientas como los biométricos, el análisis de comportamiento de usuarios y entidades (UEBA), las empresas pueden garantizar, que la persona que ingresa las credenciales también es el dueño de la cuenta. Estas tecnologías pueden resolver algunos aspectos muy importantes del proceso de identificación.


La Identidad Digital es un ecosistema de Relaciones de confianza


Creación: El enrolamiento de un usuario puede requerir su presencia física. Sin embargo, verificar a través de fuentes de datos y terceros de confianza al abrir su cuenta ya no requiere de más validaciones por parte del usuario.

Verificación: Dado que una organización no podía garantizar que la persona que ingresa la contraseña es el usuario, este tipo de verificación perdió valor. Ahora es necesario contar con un vínculo entre el usuario y algo exclusivo de su identidad como los datos biométricos, una identificación verificada o la base de datos de un tercero de confianza que puede ser una autoridad gubernamental.


Autenticación: cuando un usuario intenta acceder a una cuenta, la organización

debe asegurarse de que la persona tenga las credenciales correctas y que esas credenciales no se han compartido con otra persona. Esto asegura que la persona es quien dice ser.


Autorización: Una vez autenticado el usuario, la organización debe asegurarse que sólo accede al sistema en el nivel para el que tiene credenciales.

La autenticación no necesariamente permite el acceso completo a un sistema. La autorización garantiza que las credenciales se utilicen solo en el nivel de acceso permitido.


Federación: Cuanto menos segregada sea una institución, mayor será su capacidad para tener una visión clara de sus clientes: desde la cantidad de incorporaciones, la calidad de atención que le brindan, hasta la retención que logran tener de ellos.


Si cada entidad dentro de la organización tiene esta visión clara y no existe superposición de los datos utilizados, entonces la organización puede tener una fotografía confiable del cliente. La interoperabilidad entre organizaciones y socios también requiere de coherencia en el tipo de datos utilizados para garantizar una identificación confiable. Se debe permitir que los usuarios aceleren o reduzcan la velocidad según sea necesario. Para organizaciones aisladas, les ha sido útil trabajar dentro de sistemas federados, lo que les permite apoyarse en grupos más grandes de datos, y luego otorgar acceso al usuario al sitio. Contar con este tipo de información, para empresas aisladas, ha superado con creces al uso de la contraseña.


La entrada de nuevas tecnologías


Los nuevos segmentos de soluciones que surgieron pensando en el consumidor en 2020 incluyen plataformas de gestión de consentimiento y carteras de identidad digital.

Las plataformas de gestión de consentimiento permiten a las empresas administrar los distintos niveles de consentimiento que un usuario requiere proporcionar al sistema.

Este puede ser: el historial clínico de alguien, al que le han permitido acceder a ciertos médicos mientras que a la farmacia sólo se le brinda el acceso a los datos de los medicamentos que necesita. De esta forma las empresas pueden conocer las decisiones que ha tomado el usuario, protegiendo mejor su privacidad. La herramienta también se puede utilizar por capas de identidad digital que le brindan al usuario la posibilidad de administrar qué datos compartir y también le permiten identificar señales de posibles intentos de fraude. Las carteras de Identidad Digital, por otro lado, permiten al usuario mantener y controlar su propia identidad digital, a través de un dispositivo móvil. Esto le da al usuario el poder de seleccionar y elegir qué y cuándo comparte de su identificación personal.


El comercio electrónico y el comercio minorista también pueden incorporar los elementos biométricos de la identidad digital como método de pago. El reconocimiento facial se puede utilizar como una forma segura de pago para reducir la exposición a COVID y proporcionar una forma sólida de verificación de identidad y autenticación, ya sea cuando el usuario pague en la tienda o en línea.


Las empresas también han incorporado sistemas de gestión de identidad y acceso (IAM) que pueden funcionar con diseños híbridos de TI que permiten controlar cuándo y cómo los empleados acceden a determinados servicios y sistemas. Cuando se trabaja dentro de una organización que utiliza múltiples proveedores de servicios en la nube, existe el potencial de tener datos dispares sobre un usuario en el ecosistema. La incorporación de un sistema que unifique los datos del usuario es vital para asegurar una identidad unificada. Esta orquestación permite coordinar diferentes enfoques y dispositivos de identidad en un ecosistema. Para lograr esta imagen completa se requiere un enfoque de múltiples capas. Se pueden utilizar diferentes herramientas para consolidar y administrar, al tiempo que se brindan las garantías de la identidad digital.


A medida que las bases de datos crecen, también lo ha hecho la capacidad de proporcionar varias estrategias para la incorporación de los sistemas de identidad. La identidad como servicio (IDaaS) se ha transformado en un software IAM de servicio. Esto ha creado una dinámica única en el espacio: las herramientas tradicionales IDaaS han logrado mayores áreas de alcance incluyendo la administración de accesos y de acceso privilegiado, la gobernanza y administración de la identidad. También permite un mejor análisis para la toma de decisiones.


El desarrollo y uso exitosos de la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático (Machine Learning) y las estrategias de automatización empoderarán aún más a las empresas que busquen utilizar los datos como un activo. Mientras las herramientas de inteligencia artificial siguen madurando, los datos siguen acumulándose en los dispositivos móviles, los sensores y las redes sociales. Estas fuentes de datos brindan oportunidades para que las marcas de comercio electrónico y minoristas

logren comprender mejor a sus clientes.


Las empresas que aprovechan sus datos para mejorar sus capacidades de IA / ML obtendrán una ventaja competitiva para identificar clientes. Por ejemplo, un minorista puede identificar la ruta que los clientes toman cuando salen del trabajo, lo que compran por la tarde, y si han mostrado interés en ciertos artículos recientemente, todo para ayudar a planificar una tienda emergente. La tienda podría ofrecer la opción de pagar más tarde, basándose en la identidad y el nivel de crédito del cliente.


El minorista obtiene una ventaja al comprender lo que un cliente necesita basado en datos que van más allá de los atributos de identidad tradicionales. Para lograr esto se requiere de un sistema de administración de datos que unifique, brinde gobernanza e incorpore soluciones para la integración de la información.


La importancia de la experiencia del usuario


Los clientes quieren un servicio sin fricciones. El 77% de los consumidores dice que el momento de abrir una cuenta determina si deciden quedarse o no con la marca. Mientras los clientes navegan en línea, una experiencia fluida es un fuerte diferenciador, ya que es más fácil acceder a un producto y comprar digitalmente que las compras en persona. Para atraer a los clientes, los minoristas, los proveedores de comercio electrónico y los bancos deben mejorar la experiencia del usuario. Las organizaciones deberían considerar personalizar el nivel de fricción que experimenta un usuario basándose en los niveles de riesgo. Con una identidad sólida y segura, el cliente puede acceder más fácilmente a los servicios.


Tomemos por ejemplo PayPal, que tiene 300 millones de clientes en todo el mundo y maneja 60 mil millones de consultas diarias. Ellos combinaron los datos de clientes, como facturación, pagos e inscripción de clientes,

con actividades del cliente en tiempo real, como la ubicación de inicio de sesión o la identidad del dispositivo. Al hacerlo, logran la detección de fraude casi instantánea a pesar de administrar 7 millones de transacciones al segundo, permitiendo reducir la fricción con el cliente porque los usuarios no tienen que preocuparse por que les hagan un fraude.

Esto es un caso de uso del mundo real del poder que la identidad digital con UX puede ofrecer tanto a clientes como a las empresas.

A medida que las organizaciones incorporen sistemas similares que vinculen la seguridad y la experiencia del usuario, el cliente se beneficiará de la reducción de la fricción mientras que la organización reducirá el riesgo de fraude.


Los consumidores están dispuestos a compartir datos a cambio de su conveniencia. Al ganar algo a cambio, el 64% de los consumidores dijeron que compartirían sus datos de Identidad Personal con una aplicación. La mayoría, el 83%, dice que se sentirían cómodos compartiendo datos biométricos con una aplicación o servicio. Parte de esta voluntad proviene de su percepción de la forma en que el mundo funciona. Casi tres de cada cuatro consumidores creen que se realiza un seguimiento de todo lo que hacen en línea, mientras que el 47% piensa que los gobiernos rastrean todo en línea. Confían en los bancos y las instituciones de salud, lo que les da un mayor nivel de comodidad al compartir datos.

Si los consumidores experimentan una violación de datos, será menos probable que compartan datos en el futuro con una organización que no tiene una capa protectora fuerte. 52% de los adultos de EE. UU dicen que recientemente han decidido NO usar un producto o servicio porque estaban preocupados por la cantidad de personal recopilaría información sobre ellos.

Los consumidores se han vuelto más conscientes del potencial de sus datos.

La encuesta de Cisco encontró que el 32% de los encuestados se preocupa por la privacidad y ha cambiado sus servicios para proteger mejor su privacidad. Este grupo tiende a ser más joven, con mayor poder adquisitivo y más activo con las compras en línea. Para atraer a este grupo demográfico, las empresas deben ofrecer algo a cambio de sus datos.

Los consumidores también se han vuelto más conscientes del valor monetario de sus datos. En una encuesta de los compradores del Reino Unido, el 56% dijo que compartiría más datos si el minorista ofreciera descuentos o recompensas a cambio. Dentro del mismo grupo, el 60% dijo que sus marcas favoritas proporcionaron experiencias de promedio a malas al compartir datos, sin embargo, el 81% dijo que compraría a un minorista nuevamente si la tienda los reconociera como un cliente frecuente, dándoles un descuento para regresar. Sin embargo, tal conocimiento del cliente requiere una fuerte identidad digital para reconocer al usuario.

Desarrollar una visión holística del cliente permite más servicios personalizados más allá de simples descuentos e involucra aún más a los consumidores, fomentando una relación más profunda.

Las organizaciones deben explicar adecuadamente los beneficios de la recopilación de datos. Ellos necesitan compartir por qué la organización quiere usar los datos, los beneficios que el cliente recibirá al compartir, y las protecciones vigentes que permiten la seguridad de los datos. Con transparencia y claridad, más del 80% de los consumidores muestran una mayor disposición y un mayor nivel de comodidad al compartir datos.



#imaginatedigital



One World Identity, Junio 2021.


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